Podczas gdy w zeszłym tygodniu na filmach, moja żona i ja byliśmy zafascynowani pre-filmem na tablet Microsoft Surface. W stylu „za kulisami” mini-funkcja pokazała, jak powstaje najnowsza reklama telewizyjna firmy: nonsensowny taniec ustawiony w biurze. Gdy siedziałem oszołomiony dumą, którą twórcy tej reklamy próbowali zaprojektować, zadałem sobie ważne pytanie: co się stało z marketingiem technologii?
Podczas gdy ostatnia kampania marketingowa Microsoftu mogła być słomą, która przełamała zmęczenie mojego wielbłąda, weterani w Redmond z pewnością nie są jedynymi przestępcami. Wygląda na to, że Apple, podobnie jak słaba wydajność na Wall Street i brak najnowszych innowacji, straciło przewagę, jeśli chodzi o marketing, i nie tylko ja to zauważam.
Adman Ken Segall, który pomógł opracować słynną kampanię Apple „Think Different” pod koniec lat 90., stwierdził na początku tego roku, że marketerzy zatrudnieni przez Cupertino w ostatnich latach nie byli w stanie utrzymać swojej przewagi nad konkurencyjnym Samsungiem:
Chociaż nadal można argumentować, że komputery Mac i urządzenia i-device mają mnóstwo uroku, nie można argumentować, że Apple jest nadal nietykalny, jeśli chodzi o reklamę. Faktem jest, że dotyka go - często i skutecznie - nikt inny niż Samsung.
Weźmy na przykład najnowszą głośną reklamę Apple: „Muzyka na co dzień”. Jest to minutowy kolaż ludzi z całego świata wykonujących różne czynności, mając na sobie słynne białe wkładki douszne. Reklama ustawiona na miękką muzykę fortepianową próbuje wywołać emocjonalną reakcję publiczności. Podobnie jak wiele udanych reklam, „Music Every Day” pomija szczegóły produktu i stara się uczynić prostszym, bardziej „surowym” punktem. Problem polega niestety na tym, że punkt, który reklama próbuje uczynić, nie jest już znaczący.
Federico Viticci z MacStories opisał reklamę po jej wydaniu:
podkreśla, jak muzyka może płynnie wpasować się w nasze życie dzięki urządzeniu, które często nosi się w kieszeni, kładzie na stole lub na zewnątrz pod prysznicem, lub dzieli się z przyjaciółmi. Bohaterem reklamy nie jest sam iPhone: ludzie polegają na nim, by cieszyć się muzyką.
Większość konsumentów już wie, że Apple jest popularny. Marketing Apple powinien dać konsumentom powód do wyboru iPhone'a i iOS.
To doskonałe wyjaśnienie „Music Every Day”, ale, jak powiedziałem powyżej, to przesłanie nie ma znaczenia. Pięć lat temu ta wiadomość byłaby świetną reklamą. Dwa lub trzy lata temu, może mniej. Dzisiaj? Kogo to obchodzi? Idea, że nasza muzyka może być z nami wszędzie, jest teraz zakorzeniona w kulturze światowej. Każdy smartfon, każdy odtwarzacz multimedialny i każdy tablet, od każdego producenta, może przechowywać i odtwarzać muzykę. Zakładanie słuchawek i rozkoszowanie się ulubionymi utworami na żądanie to niemal uniwersalny pomysł. Nie potrzebujemy solidnej minuty emocjonalnej wędrówki, a reklama nic nie pokazuje, dlaczego produkty lub usługi Apple poprawiają to doświadczenie.
A Apple ma doskonałe produkty i usługi. Sklep iTunes jest najpopularniejszy na świecie; iPhone jest jednym z najlepszych projektów smartfonów; aplikacja iOS Music w połączeniu z usługami takimi jak iTunes Match jest niezwykle wydajna i skuteczna. Dlaczego więc nie zaprezentować tych funkcji? Nie obchodzi mnie, że „więcej osób lubi muzykę na iPhonie niż jakikolwiek inny telefon”, jak wskazuje jedyna narracja reklamy na końcu; większość konsumentów już wie, że Apple jest popularne. Marketing Apple powinien dać konsumentom powód do wyboru iPhone'a i iOS.
Co sprowadza nas z powrotem do Microsoft. Surface, jako produkt pierwszej generacji, z pewnością ma wady. Ale ogólnie rzecz biorąc, jest to całkiem fajne urządzenie z potencjalnie obiecującą przyszłością. Pomimo pewnych problemów z Windows 8 / RT, które, mam nadzieję, zostaną naprawione w nadchodzącej aktualizacji 8.1 (znanej również jako „Blue”), Surface jest jednym z niewielu tabletów, które poważnie podchodzą do wydajności i wielozadaniowości. Dlaczego więc, na ziemi, Microsoft decyduje się sprzedawać go z takimi reklamami?
Jedyne, co mogę powiedzieć z tej reklamy, to to, że Surface najwyraźniej powoduje u użytkowników jakiś poważny atak. Na ekranie Netflix i arkuszy kalkulacyjnych Office jest trochę czasu, ale widz jest tak zaniepokojony niepokojącym „tańcem”, że ważniejsze przesłanie o możliwościach produktu zostaje utracone.
To prawda, że Microsoft tworzy znacznie lepsze reklamy dla swoich produktów, takich jak ta o nazwie „Imagine:”
„Wyobraź sobie” dotyczy wszystkich głównych punktów: czym jest urządzenie, co może zrobić, a co najważniejsze, co może dla ciebie zrobić. Zawsze jest miejsce na więcej humoru lub niezapomnianych chwil, ale ogólnie rzecz biorąc, jest to skuteczne. Ale nigdy nie widziałem tej reklamy emitowanej w telewizji. Dlaczego Microsoft poświęca większość swojego czasu antenowego na bzdury o napadzie tańca?
Najlepsze reklamy ostatniej epoki to takie, które równoważą humor, emocje i wyjaśnienia .
Od ponad 15 lat podążam za branżą technologiczną, zarówno osobiście, jak i zawodowo. Ogólnie wiem o produktach, zanim zobaczę ich główny marketing, a jednak do niedawna zawsze cieszyłem się z wielu reklam i kampanii marketingowych największych firm technologicznych.
Jednak w zeszłym roku uświadomiłem sobie, że marketing technologii, szczególnie od byłych królów, takich jak Apple, nie jest już interesujący. Od czasu do czasu pojawiają się świetne kampanie - takie jak reklama Nokia „Wedding Fight” lub reklamy Samsung „Next Big Thing” - ale główne działania marketingowe dużych graczy, takich jak Apple i Microsoft, stały się nudne, irytujące i, w niektórych przypadkach wręcz niepokojące.
Reklamy nie zawsze muszą być prostymi opisami funkcji, a niektóre z najbardziej skutecznych reklam w historii były oparte na jednym, pozbawionym funkcji, emocjonalnym pomyśle. Ale potrzeba bardzo specjalnego i ważnego pomysłu, aby uciec od takiej reklamy, a żadna z obecnych upraw nie jest bliska. Ogólnie rzecz biorąc, najlepsze reklamy ostatniej epoki to takie, które równoważą humor, emocje i wyjaśnienia , takie jak reklamy „Zdobądź komputer Mac” z ostatniej dekady.
Nie oznacza to, że reklamy takie jak „Uzyskaj komputer Mac” były całkowicie zgodne z prawdą, ale przynajmniej próbowały podkreślić „dlaczego”, omawiając funkcje i zalety komputera Mac, takie jak brak wirusów, aplikacje takie jak iPhoto i korzyści z Apple Store i Genius Bar. Porównaj to podejście ponownie z obecnymi podstawowymi kampaniami marketingowymi Apple i Microsoft. Czy urządzenie jest lżejsze? Czy jest mniejszy czy większy? Czy to jest szybsze? Czy to kosztuje mniej? Czy zapewnia wyjątkowe wrażenia, których nie można znaleźć nigdzie indziej? „Zapomnij o tych pytaniach; oto jakiś głupi taniec. ”
Rootuję dla Apple'a, Microsoftu i ogólnie agencji reklamowych. Wydaje się teraz więcej niesamowitych urządzeń i gadżetów niż kiedykolwiek wcześniej, ale wydaje się, że marketing tych osiągnięć zmalał. Powrót do starych kampanii może nie być odpowiedzią, ale obecna ścieżka jest zboczona. Być może nadszedł czas, aby „pomyśleć inaczej” jeszcze raz.
